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没有准备的实体书店就没有未来

时间:2019-12-11 来源:出版商务周报

摘  要:
当前实体书店运营的现状可以用“有人流没商流、有流量没销售”来形容。这个现象,需要从消费趋势、消费环境、消费者等多个维度进行宏观分析,并且结合自身情况进行微观诊断。

关键词: 实体书店 

  当前实体书店运营的现状可以用“有人流没商流、有流量没销售”来形容。这个现象,需要从消费趋势、消费环境、消费者等多个维度进行宏观分析,并且结合自身情况进行微观诊断。

  现如今,大家对实体书店的看法正在从模糊的评价转向技术化的评价,从过去注重外在到现在注重内涵,评价未来书店的指标体系正在逐步构建和完善中。虽然可能还不完备,但是在书店同仁的关注和努力下,未来书店将不再是一个口号,而是一个可以触摸或者实施的指引性的体系。
 
  成功的书店才可能有未来
 
  实体书店如何才能称之为成功,主要从三个方面进行考量:设计、品牌和运营。
 
  设计成功。设计成功的书店不一定能成功,但成功的书店在设计方面一定是成功的。首先,书店的设计必须满足当下及未来经营的需要,具备根据书店运营内容及业态的变化进行不断调整的可能。其次,书店的设计需要匹配书店所处的环境和自身的定位,这是一个内外兼顾的设计逻辑。另外,因为对美的判断带有强烈个人的倾向性,因此可以将美的持久性作为评判标准。因为书店的硬件更新周期远远落后于现代零售业,所以在设计上必须保证视觉上的耐看。 
 
  品牌成功。成功的书店,让人记住的首先是品牌,其次才是店面设计、活动和产品,但是品牌的形成和稳固需要一个时间周期,如诚品就用了30年来持续打造品牌。品牌成功意味着资源的集聚,这里的资源包括商业资源和文化资源,会让书店获得更好的经营回报;品牌成功意味着可以变现,具有影响力的书店应该是客流的聚集地,在对外拓展中能够直接变成财务方面的支持,而且这些支持具备可持续性,不是“一锤子买卖”。品牌成功的书店可以自动引起媒体的注意,媒体会关注书店的一举一动,并加以报道,这就是看不见的广告收益。
 
  运营成功。一家书店运营成功意味着拥有一个良性循环的商业模式和盈利模式,主要有3个标志:一是进店的人数和消费转化率。进店人数一定程度上能够反映书店的影响力和服务能力,而转化率可以看出消费者对书店提供的产品及服务的认可度。二是拿得出好看的经营数据。很多新改造和新建书店的实际经营数据是无法对外公布的,除了保密的原因,更重要的是拿不出手,如果经营数据与投入数据不匹配,书店很难长久地维持下去。三是有稳定且富有创造力的团队。实体书店是依靠人来运营的,如果说投资者决定着书店的方向,那么运营团队则决定着书店品牌及气质的形成。书店与其团队是相辅相成、互相成就的,运营良好的书店,背后总有拿得出手的团队。但是,并不是所有的书店在团队配置上都能做到理想化,因此业内出现了一种新模式,即专门为书店提供解决方案的团队。
 
  未来书店的6种成长路径
 
  目前的实体书店转型升级,大致可以分为4个阶段:一是以设计为主导的书店形象更新,通过提升颜值,吸引消费者重新返回书店;二是以文化营销活动为内核的经营更新;三是回归零售商业本质,从书店的物业空间经营中获得稳定且持续的收益;四是通过书店的品牌影响力和策划力集聚资源,基于书店的实体空间来丰富其中的运营内容,最后实现书店的“轻资产运营”。因此,经营内容是现在以及未来书店发展的重要方向。我认为有6个可以思考及实践的模式,代表6种不同类型的书店:
 
  第一,消费者需求维度的书店。零售的基本概念是“人、货、场”,掌握了消费者和产品,在哪里开店就不是一个难题。儿童书店就是一种典型的基于消费者需求维度开设的书店店,但目前国内做得好的寥寥无几。尤其是一些书城内的儿童主题分馆,根本称不上是基于消费者需求维度出发的书店。因为它的目标消费者是抽象的,消费者是否来,何时来,书店并不知道。因此,开设书店需要对周边的环境进行专业细致的调研,根据人群来确定书店的经营内容,包括图书和延展的产品、服务。如日本茑屋书店的代官山店最早是为“白金世代”这一年龄段的人群开设的,但也吸引到了其他年龄段的人,如今已经成为了一个旅游景点。所以将来实体书店可以针对性地为年轻人群、有购买力的中老年人群、女性人群分别提供真正的全功能型书店。
 
  第二,产品定制及跨界维度的书店。图书可以和所有的商业或文化业态进行关联和融合,只要呈现适当,就可能产生一种新的业态。书店产品可以基于不同的需求来进行定制,这几年出现比较多的售楼处书店,其实就是一种简单的书店产品定制。如果能够和开发商预先沟通好,未来转为社区公共文化服务使用,就可以延迟产品的存续周期。除此之外,书店产品定制还包括为有相关图书或文化空间需求的机构提供定制服务,如广西出版传媒集团为区属国有企业打造的“国企书院”。但需要注意的是,这类定制必须是一个长期项目,不能仅仅做一次,后续的产品及服务也应该跟上。
 
  第三,城市生活空间维度的书店。目前有许多商业品牌都在做空间,目的就是要把消费者吸引过来,然后进行消费,这才是城市生活空间的存在价值和生存基础。但实体书店应注意,为读者提供阅读服务的机构首先应该是图书馆,其次才是书店。也许书店提供的服务内容和服务量已经超过了图书馆,但图书馆是政府拨款的文化事业单位,提供阅读服务及阅读空间是它们的职责之一。但对于书店而言,一切的空间投入和服务投入都是有成本的,这部分成本必须有相应的机构来买单,否则书店无法生存。现在很多书店提供了免费阅读座位,确实吸引了很多人看书,但其缺乏消费转化率,这对书店的长期经营是不利的。
 
  第四,文旅维度的书店。如诚品生活在2018年正式提出以文化观光作为市场定位,致力于将文化资源转化为观光资源,营运的内容包括文化创意、贸易百货、观光事业等,打造具备阅读、零售、餐饮、旅馆等多种功能于一体的跨产业品牌。在中国大陆也有一些接近于这类概念的书店,但它们还存在不少不足之处:一是消费者只来拍照打卡一次,没有第二次来的可能性;二是书店的空间和内容无法进行深层次更新;三是只服务本地人群,没有外地人群来店并且消费;四是使消费者增加停留时间的内容及服务比较少。要想把文旅书店做好,需要的是独特的场景以及不断创造出来的新内容。
 
  第五,商业及资本附属维度的书店。也就是一些为了满足商业或资本的特定需求,由商业和资本投资开设的书店。如武汉的物外书店是由地产投资商开发建设的书店;同样在武汉,“时见鹿”书店品牌是由酒店集团纽宾凯投资建设的;深圳湾万象城的前檐书店和北京朝阳大悦城的度刻书店等。
 
  第六,承担特定责任的书店。新华书店就是承担特定责任的书店,不仅在曾经的解放战争时期,还是后来的新中国建设时期,以及现在新的历史发展期,新华书店是全国拥有门店数量最多、规模最大的实体书店品牌,承担着相应的社会责任。近几年,全国绝大多数省份的新华书店集团纷纷对所属的营业门店进行转型升级工作的部署,从形象、功能、业态、产品、服务、技术等方面着力改变新华书店传统门店的形象,以适应市场环境的发展变化。承担特定责任的书店不会消亡,但需要与时俱进。跟上时代的步伐,作为图书产品展示销售的载体和知识文化的宣传阵地,这就是它们的使命。
 
  实体书店不会在未来消亡,但是没有准备的实体书店不会有未来。未来和意外哪个先到来谁也不知道,但我认为,对于一直在准备并且努力实践的实体书店而言,不会有意外。
关键词:实体书店 
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